L’effondrement : X et antisémitisme ne font pas bon ménage

Le retrait massif des annonceurs de X suite à une sortie antisémite d'Elon Musk

En pleine période de fin d'année, les annonceurs se retirent massivement de X suite à une sortie antisémite d'Elon Musk. Des pertes colossales se profilent à l'horizon, et pourraient atteindre le montant estimatif de 75 millions de dollars US si le mouvement collectif se poursuit.

Dans cet article, vous découvrirez comment l'escalade a débuté entre X et ses (ex) partenaires.  

Qu'est-ce qui a déclenché le retrait des annonceurs des publicités sur X ?

L'élément déclencheur est une accusation d'antisémitisme visant Elon Musk. Elle a été corroborée par plusieurs faits et depuis lors, les annonceurs se sont désengagés massivement de la plateforme.

Pourquoi le retrait massif des marques est-il important ?

Le retrait des annonceurs des publicités sur X souligne l'importance de l'éthique commerciale de nos jours. L'éthique peut renforcer ou ruiner la notoriété et la rentabilité d'une entreprise, selon les choix stratégiques de cette dernière. 

Concrètement, qu'est-ce qui s'est passé ?

Les faits

Elon Musk a récemment publié un tweet affirmant qu'il approuve une théorie du complot antisémite. Cette sortie, jugée choquante, fut accompagnée peu après de la diffusion de publicités sur la plateforme, auprès de contenu antisémite. Au moment où l'organisme de surveillance Media Matters publiait son rapport épinglant X, la toile venait de s'enflammer. Plus de 160 rabbins et militants juifs¹ ont appelé au boycott de X.

En guise de réponse, une centaine d'annonceurs (plus de 200 selon The Hill²) ont rapidement tourné le dos à X, et le mouvement ne fait que s'aggraver. Avec une baisse précédente de 60% de la publicité aux États-Unis au cours de l'année, X avait joué des coudes à coup de campagnes pour récupérer les annonceurs en même temps que les revenus perdus. Par conséquent, cette mauvaise nouvelle est l'équivalent d'une douche froide pour l'entreprise.

La liste (non exhaustive) des protestataires

• Google
• IBM
• Lionsgate
• Coca-Cola
• Netflix (trois millions de dollars US de publicité)
• Apple
• Amazon
• Tell It Like It Is
• Microsoft (quatre millions de dollars US de publicité) 
• Ubisoft
• Jack in the Box
• NBC Universal
• Uber (huit cent mille dollars US de publicité) 
• Disney
• Airbnb (plus d'un million de dollars US de publicité)
• Certaines personnalités politiques
• Etc.

Selon la vice-présidente du marketing Outcast, Leesha Anderson, l'exode des annonceurs avait débuté dès l'accession d'Elon Musk à la tête de X³. 

Comment X a-t-il réagi ?

Action 1: Contre-attaquer

X a porté plainte contre Media Matters. L'entreprise d'Elon Musk accuse l'organisme de surveillance d'avoir orchestré une vendetta à son encontre. Nous citons X :

“[fabriquer] sciemment et malicieusement des images côte à côte illustrant des publications des annonceurs sur la plateforme de médias sociaux de X Corp. à côté de contenus néo-nazis et de contenus marginaux nationaux blancs “

Media Matters a affirmé sa certitude de gagner ce procès, et qualifié l'attitude de X de “frivole” dans une déclaration à Engadget.

Action 2: Rassurer

• X ne reconnaît qu'une partie des pertes potentielles liées au départ massif des annonceurs
• X a rappelé ses efforts soutenus contre l'antisémitisme et l'extrême droite

Au-delà des accusations, la critique – y compris interne – évoque le franc-parler incisif d'Elon Musk. Selon Ryan Mac⁴, journaliste spécialisé dans les technologies du New York Times, “[Elon Musk] s'immisce souvent dans des conflits ou des incidents publics majeurs”.

En face, Linda Yaccarino, la PDG actuelle de X Corp et recrutée initialement pour adoucir les interactions⁵ avec les annonceurs, a évoqué l'attachement de l'entreprise à la liberté d'expression :

Les annonceurs ont certes renoncé aux publicités mais pas à la plateforme, se cantonnant au contenu gratuit. 

Le torchon brûle entre X et sa clientèle   

Les propos d'Elon Musk ont bouleversé la toile, et un éventuel rapprochement semble lointain.

• Le quatrième trimestre de l'année est traditionnellement le plus rentable pour X
• Cette année, tout a changé : les annonceurs se désistent massivement de la plateforme
• X crie à l'exagération
• L'escalade se poursuit et X pourrait perdre jusqu'à 75 millions de dollars US

Le vieux proverbe dit vrai qu'“il faut tourner sept fois sa langue dans sa bouche avant de parler”. Seulement, ce n'est pas exactement la tasse de thé des têtes pensantes des réseaux sociaux en ce moment. Parallèlement, c'est le pire moment pour perdre de la clientèle, alors que les règlements publicitaires constituent 90% des revenus de X. S'en remettra-t-il ?

Les questions fréquentes sur le sujet

Références

1. Apple puls all ads from X amid antisemitic and far-right content concerns, Search Engine Land. Publié le 17 novembre 2023. Consulté le 28 novembre 2023. ↩︎
2. X could lose $75m in ad revenue post Musk antisemitic tweet: report, The Hill. Publié le 25 novembre 2023. Consulté le 28 novembre 2023. ↩︎
3. X May Lose Up to$75 Million in Revenue as More Advertisers Pull Out, The New York Times. Publié le 24 novembre 2023. Consulté le 28 novembre 2023. ↩︎
4. X loses revenue as advertisers halt spending on platform over Elon Musk's posts, CBS News. Publié le 27 novembre 2023. Consulté le 28 novembre 2023. ↩︎
5. X could lose $75 million in ad revenue after a litany of controversies from Elon Musk, including his endorsement of antisemitic comments, report says, Business Insider India. Publié le 27 novembre 2023. Consulté le 28 novembre 2023. ↩︎