Stratégie Multicanale Microsoft Ads : Comment Maximiser votre ROI Publicitaire
Peut-on investir plus en publicités et se retrouver avec moins de résultats ? Apparemment oui. Les annonceurs en ont fait récemment l'amère expérience via l'approche multicanale de l'Audience Network de Microsoft Ads.
Dans cet article, vous découvrirez les avantages recherchés par Microsoft Ads avec cette innovation de l'Audience Network et comment la contourner de manière éthique.
Qu'est-ce que l'Audience Network de Microsoft?
Si vous souhaitez faire de la publicité à l'aide de Microsoft, vous devrez passer par l'Audience Network1. Cette plateforme publicitaire intégrée vous donne accès à l'ensemble de son réseau :
- Edge
- Outlook
- MSN
Complémentaire avec Microsoft Advertising ou Bing Ads, l'Audience Network est l'équivalent de Google Display2. Elle est également appelée Microsoft Audience Network, Microsoft Advertising ou MSAN.
Pourquoi l'Audience Network de Microsoft est-elle importante ?
Les annonces lancées sur l'Audience Network ne sont pas intrusives, mais natives car elles sont incorporées au site internet. Elles s'adaptent à l'emplacement d'affichage et sont plus attractives pour les internautes. Par conséquent, elles atteignent un public varié, qu'il soit étendu ou plus spécifique, avec plusieurs avantages :
- Une meilleure expérience utilisateur
- Plus d'interactions
- Plus de conversions
En plus, vous pouvez importer facilement vos campagnes publicitaires dans l'Audience Network de Microsoft, par exemple :
Microsoft a donc décidé d'améliorer l'existant. Il s'agissait de “maximiser la puissance de l'intention de recherche” via une stratégie multicanale. Depuis peu, Microsoft fait de plus en plus intervenir l'IA dans ses services. Mais tout n'a pas fonctionné comme prévu.
Qu'est-ce qui n'a pas fonctionné ?
Tout est parti d'une noble initiative : Microsoft souhaitait faire profiter de ses avancées publicitaires à sa communauté d'annonceurs. Avec l'aide de l'IA, les projections étaient pourtant excellentes.
Des performances individuelles encourageantes
Suite à une étude interne, Microsoft a constaté que les annonceurs qui diffusaient simultanément leurs publicités dans l'Audience Network et la recherche obtenaient de meilleurs scores, notamment :
- 2,6 fois plus de visites
- 6,6 fois plus de conversions
- Un CPA bêta inférieur de 21%
- Un taux de conversion bêta 14% plus important
Microsoft a donc introduit la stratégie multicanale3. Autrement dit, Microsoft accepte toutes les campagnes sur l'intégralité de son réseau, mais l'IA intégrée décide du lieu de diffusion en temps réel. D'abord optionnelle à l'instar de Google Ads, la stratégie multicanale est devenue systématique à partir du 23 février 2023 dans l'Audience Ads. Elle offre en outre :
- L'ajout d'extensions d'images
- Le suivi par objectifs de conversion
- Les signaux IA
- Les enchères automatiques
Des résultats cumulés décevants
Idéale sur papier mais décevante à l'arrivée, l'expansion d'audience dans la stratégie multicanale n'a pas su convaincre. Pire, elle a fait perdre du chiffre aux annonceurs4, avec globalement :
- Une immobilisation du budget pour l'expansion automatique
- Un CPC plus élevé
- Un CTR moins performant
- Une performance globalement médiocre
Suite à ces résultats, de nombreux annonceurs ont envisagé de réduire drastiquement leurs investissements ou de quitter la plateforme5 de publicité Microsoft Network. Les inquiétudes se propagent également vers les utilisateurs d'autres plateformes tels que Google Ads. Va-t-il emboîter le pas à Microsoft ? En attendant, l'urgence est de trouver une solution pour garder le contrôle de leur budget.
Que peuvent faire les annonceurs ?
Il n'y a pas de solution toute faite. Cependant, les professionnels ont trouvé des manœuvres de contournement efficaces.
Exclure des emplacements
Il s'agit de l'option la plus rapide:
- Allez dans Rapports>Performances>URL du site Web de l'éditeur
- Copiez la liste des emplacements sur lesquels vos annonces ont été diffusées avec l'expansion
- Les exclure de votre campagne de diffusion. Vous pouvez procéder de deux manières, selon que le compte diffuse ou pas des campagnes Audience Ads
Si votre compte ne diffuse pas dans Audience Ads
- Créez une liste d'exclusion au niveau du compte lui-même.
- Retrouvez votre liste d'exclusion dans Outils> Bibliothèque partagée> Liste d'exclusion de sites web
- Ajoutez-y les URL à exclure
Si votre compte diffuse dans Audience Ads
Si vous avez des campagnes actives, chaque campagne dans le réseau de recherche doit être associée individuellement avec une liste d'exclusion.
- Allez aux paramètres de campagne
- Ouvrir la liste “Exclusions”
- Ajouter les URL à exclure
- Enregistrer
Informations importantes
- Les exclusions affecteront uniquement les URL saisies, et non pas le réseau Audience Network. Par contre, vous pourrez supprimer toutes les URL qui ont fourni de mauvais scores auparavant
- Vérifiez périodiquement les listes d'URL de diffusion de campagne, pour exclure progressivement celles qui fonctionnent à perte
- Les exclusions sont limitées à 2 500 pour les campagnes et à 10 000 pour un compte
La demande de désinscription
Cette solution est moins rapide, mais plus profonde. Il s'agit de demander à Microsoft Advertising de supprimer les extensions Audience Network pour votre compte. Vous pouvez procéder de deux façons.
La procédure la plus simple
Microsoft Advertising vous a affecté un représentant.
- Contactez votre représentant
- Demandez la désactivation de l'expansion du réseau d'audience
- Votre représentant donnera suite à l'affaire dans un délai raisonnable
La procédure la plus longue
Votre compte ne dispose pas d'un représentant Microsoft Advertising.
- Contactez le service client
- Demandez la désactivation de l'expansion du réseau d'audience
- Vous devrez expliquer vos motivations
- Le service client transmettra votre requête à l'équipe des spécialistes des comptes
- L'équipe des spécialistes des comptes donnera suite à l'affaire dans un délai raisonnable
Les questions fréquentes sur le sujet
Quels sont les atouts de base de Microsoft Advertising Network ?
Microsoft Advertising Network fournit des annonces natives. Il atteint un large public grâce à son réseau de partenaires. Il peut également atteindre une audience restreinte grâce à son ciblage. Enfin, il est possible d'importer des campagnes d'autres plateformes publicitaires vers Microsoft, puis d'augmenter leur portée.
Qu'est-ce qui a motivé Microsoft à lancer la stratégie multicanale ?
Suite à des études, Microsoft a observé de meilleures performances chez les annonceurs utilisant simultanément Search et Audience Network. Ils obtiennent généralement plus de visites et de conversions pour un coût avantageux. La stratégie multicanale a systématisé l'utilisation conjointe des deux réseaux de diffusion pour l'obtention de résultats similaires pour tous les annonceurs de Microsoft.
Que s'est-il passé en réalité, une fois la stratégie multicanale ?
Les résultats désastreux de la stratégie multicanale ont tout de suite alarmé et déçu les annonceurs. Ils ont obtenu moins de rentabilité pour un investissement accru. Certains ont réduit leurs investissements, tandis que d'autres ont stoppé net leurs annonces. Quelques-uns ont exploré des voies de contournement.
Est-ce que les voies de contournement sont faciles à exécuter ?
Dans tous les cas, les manœuvres de contournement de la stratégie multicanale sont simples à mettre en œuvre mais pas faciles. Il faut être patient, et retoucher périodiquement manuellement les listes d'exclusion ou bien guetter le retour du service habilité pour sortir des complications engendrées par la stratégie multicanale.
Les plaintes continuent d'affluer
Aujourd'hui plus qu'auparavant, surveiller ses comptes publicitaires est important. Croyant améliorer l'existant, Microsoft s'est pris à dos ses annonceurs. Face à l'expansion d'Audience Network appliquée sans différenciation, les plaintes sont multiples :
- Un CPC plus élevé
- Un CTR réduit
- Une valeur ajoutée insuffisante
- Une systématisation qui entrave les efforts de l'annonceur.
“Le mieux est l'ennemi du bien”, dit-on. Et quels que soient les résultats escomptés, les simulations ne vaudront jamais le bon vieux verdict de l'utilisateur humain sur le terrain.
Références :
- Microsoft Audience Network sur Microsoft Advertising Editor, Microsoft. Consulté le 28 novembre 2023. ↩︎
- Microsoft Audience Network Guide, Clever Ads. Consulté le 28 novembre 2023. ↩︎
- Microsoft Advertising's Audience Network Expansion: Challenges and Workarounds, ISP.PAGE. Publié le 10 novembre 2023. Consulté le 28 novembre 2023. ↩︎
- Microsoft's Audience Network Expansion : Higher CPCs, Lower CTRs, No Added Value, Content Krush. Publié le 10 novembre 2023. Consulté le 28 novembre 2023.
↩︎ - Microsoft's Audience Network expansion : Higher CPCs, lower CTRs no added value, Trending Now. Publié le 10 novembre 2023. Consulté le 28 novembre 2023. ↩︎
